卡特彼勒放弃参加行业展会—中国工程机械企业需要做出反思了！

  世界上最大的工程机械制造商卡特彼勒公司决定，尽管今年推出了多款新机型，他们将不参加在巴黎举办的工程机械展会Intermat。公司今后每年也将只选择参加一个有代表性的展会，原因只有一个：太贵！该公司今后将专注于通过直接接触和社交平台与客户保持联系。

  上海的Bauma展会是很多工程机械制造商心里的痛——展台越来越大，费用越来越高。很多企业每次展会都要花费上千万的资金，可前来参观的最终用户并不多，投资与回报不成比例。但如果不参加展会，又担心行业里会出现负面消息，行业展会已经变成一块名副其实的“昂贵的鸡肋”。

  不可否认，每次展会都是厂家与用户联络感情的最佳时机，制造商通过展会向用户展示新产品，宣传企业文化。可事实是，很少有用户通过展会来了解企业和产品，展会上更多是同行之间的交流。有谁统计过前来参观的用户数量？

  展览会、新产品推介会、平面与电视广告、订货会、抽奖……传统的市场营销曾经在增量市场中威力无比，可在“新常态”下，市场营销却失去了原有的魔力。促销会吸引来很多缺少实力的客户，虽然最终实现了销售，但价格和商务条款都很差，风险很高。很多企业当前所面临的困境正是前几年“大跃进式”市场营销的结果。在新形势下，工程机械行业该如何开展营销活动？是改变市场营销模式的时候了！

  随着市场的发展，老客户的作用越来越重要。他们经验丰富，在行业里人脉广阔，手里的工程也较多，更重要的是，他们对品牌的口碑决定了新客户对厂家的选择。相反，新入行的用户生存空间却越来越小，设备卖给这些客户的风险较高。因此，行业发展的重心应该转向维护老客户，而不是发展新客户；增加市场参与率来提升企业市场占有率的传统做法必须改变，通过改善客户体验来提升客户忠诚度的服务营销战略，才是成熟市场可持续发展的百年大计。

  2013年圣诞夜，加拿大西捷航空公司（WestJet）在多伦多汉密尔顿国际机场的登机口安装了一个盒子，屏幕上有个圣诞老人，询问每个乘客期望的圣诞礼物。

  2个多小时后，当这些乘客降落在卡尔加里时，从行李传送带出来的居然是他们期望的圣诞礼物，从大屏幕电视、平板电脑到相机，从滑雪板、玩具到袜子，每个礼物盒子上都写着乘客的名字，每个乘客的脸上都写着惊喜、欢笑和激动的泪水。

  原来公司的员工记下了每一位乘客的愿望，并在飞机到达前准备好了所有的圣诞礼物。乘客们向圣诞老人许下了自己的愿望，没想到西捷航空却帮助他们梦想成真！西捷航空的老板承诺，如果网上观看这个视频的人数超过20万，他就通过罗纳德。麦克唐纳基金会捐给需要的穷人机票。没有想到的是，一年内观看的人数已经超过4千万，西捷航空通过服务营销和客户体验，在社交平台上成功地做了一次完美的品牌宣传。

  服务营销是企业在充分认识客户需求的前提下，在营销过程中为满足这些需求采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，一方面增加产品的服务含量，另一方面，通过服务体验和解决方案满足客户不断变化的需求。

  传统市场营销的目标是潜在客户，目的是增加产品的销量和利润，适用于增量市场；而服务营销的目标是忠诚客户，目的是通过增值服务，实现企业与客户的双赢，提升品牌价值和客户口碑，更适用于存量市场。现代管理学之父彼得。德鲁克说：“商业的惟一目的就是创造客户。”客户是企业最重要的资产，谁拥有的优质客户更多，谁就手握未来市场的“金钥匙”。

  服务营销理念中，企业销售的是增值服务，客户购买产品仅仅是营销活动的开始，企业关注的不仅是销售产品，更关注产品带给客户的增值服务和体验，赢得好口碑，提升品牌价值。赢得忠诚客户，才有重复购买和口碑相传。

  公司建立于1999年，2009年营业额超过12亿美元，2011年《财富》美国最佳雇主第6位，客户满意度100%，客户口碑指数NPS为93%，销售额中75%是回头客购买的，43%的新客户是由老客户推荐的，《纽约时报》将其评选美国最佳零售商第一名。

  令人感到惊讶的是，这样一家优秀的公司却没有在营销广告中投入一分钱。相反，他们把大量的资金投入到客户体验中，提供365天免运费退货，24小时随时发货，很多订单在24小时内到货，赢得客户的“惊喜”。卓越的服务让他们真正实践着自己的口号：服务驱动业绩增长！

  下面的故事充分体现了这家公司在服务营销和客户体验上的创新之举。公司员工乔纳森在服务部走廊里遇到一位来换鞋的女士，她看起来十分憔悴。“您怎么了？有什么事我能帮忙吗？”乔纳森问。那位女士告诉他，她女儿三个月前出了交通事故，至今仍躺在医院重症监护病房，她和丈夫每天奔波于公司和医院，简直都要崩溃了！

  一天之后，一束鲜花送到医院的病床前，还附有Zappos的一张卡片：“我们知道，我们不能帮您多少忙，只是想告诉您，我们一直惦记着您和您的家人，希望您能度过难关。”

  二周之后，Zappos收到这位顾客的邮件，说在收到的所有鲜花中，这束鲜花最特别，每个看到这张卡片的人都问：“Zappos的卡片？就是那家鞋店吗？”非常动人的服务故事，美妙无比的客户体验，与众不同的服务营销，口碑相传的公司品牌，靠服务营销公司用10年时间成为全球最大的网络鞋店。

  中国工程机械企业需要做出反思了！企业的资金应该花在哪里？越来越大的展台不能给我们带来品牌和客户的增值，是时候放弃那些热闹的展会了，在客户关怀和服务营销方面Zappos为我们做出了榜样。中国经济的下行让工程机械的客户也面临巨大的挑战，了解客户的困难和需求，脚踏实地帮助客户度过难关，他们就会变成你的终身拥趸。只有客户赚钱，他们才有可能重复购买企业的产品和服务，只有双赢，才能久远，这也是企业可持续发展的百年大计。